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营销战略探讨

http://www.chenhr.com 2018年09月26日 11:11 作者:王鲁 发布:北大纵横

  公司战略和营销战略

  营销战略是基于公司总体战略的基础上的。战略制定就是要解决如下几个问题——如何完成公司的业绩目标,如何打败竞争对手,如何获得持续的竞争优势,如何加强公司长期业务地位,以及如何使公司的财务目标和战略目标成为现实。整个公司需要一个总体战略,各职能领域——研究与开发、采购、生产运营、市场营销、财务、客户服务和信息系统也都需要制定各自的战略。

  五种最常见的公司战略是:

  1.低成本领先战略。公司致力于达到生产成本和销售成本最低化,这样就能以低于竞争对手的价格,从而赢得较大的市场份额。采取这一战略的公司必须善于工程管理、采购、制造和实体分配。

  2.差别化战略。公司通过对整个市场的评估找出某些重要的客户利益区域,集中精力在这些区域完善经营。公司可在质量、性能、服务、款式、领先技术和超支服务方面建立差别化优势。

  3.最优成本战略。公司通过综合低成本和差别化为客户所支付的价格提供更多的价值,其目的在于使产品相对于竞争对手的产品拥有优势(最低)的成本和价格。

  4.基于低成本的集中化战略。公司将其力量集中在几个细分市场上,通过为这些小市场上的购买者提供比竞争对手成本更低的产品或服务来战胜竞争对手。

  5.基于差别化的集中化战略。公司将其力量聚焦在有限的购买群体或细分市场上,而不是追求全部市场。公司从了解这些细分市场的需求入手,提供比竞争对手更能满足购买者的定制产品或服务以战胜竞争对手。

  此五种公司战略的每一种都能够获得一个与其它战略不同的市场地位。

  但无论公司采取何种战略或战略组合,都必须做到:

  1.战略要具有很好的协调性,互相有矛盾或冲突的战略是无法执行的。

  2.战略要有可行性,超出公司资源和能力范围的战略都是行不通的。

  3.战略必须是为公司全体人员所接受的,如果不能获得全公司的支持,再好的战略也会失败。

  制定协调一致、彼此支持、相互加强、可行而又可接受的战略,对实现公司目标具有非常重要的意义。在公司内部,战略主要是采取恰当的行动,开发和建立获取竞争优势的各种能力和资源优势。成功的战略,通常把核心放在那些对战略成功起着关键作用的各种活动,建立强大的公司竞争能力,再以这些强大的能力为基础,去赢得竞争优势。

  作为职能领域的营销战略,主要是指如何配合操作营销组合中的4P——产品、价格、渠道、促销,以达到营销目标。

  营销战略的制定需要进一步考虑下列因素:

  细分市场 

  目标市场 

  定位 

  差异化(产品、服务、人员、渠道、形象)

  新产品开发

  产品生命周期

  市场竞争地位

  产品线、价格、分销、广告和促销等。

  除此之外,还包括市场份额、增长率、成本特征、销售利润目标、生产与分配以及后勤保障。

  观点探讨一:营销战略本身不是一个独立子系统

  营销战略是公司战略下的职能战略。营销战略本身不是一个独立体系,也不能作为一个独立体系来独自运作,营销战略实施过程离不开总部的财务支持、人力资源支持、战略指导。营销战略是实施公司愿景、使命、战略的一种职能手段,它先天就不具备独立系统的核心特征——不能独立地生存与发展,需要从公司总部获得各种支持才能健康地活下去。营销战略是在集团公司战略指引下诞生,是实现公司战略的支撑。

  营销战略独立的后果:营销部门和公司组织之间的关系是简单的叠加而不是一个有机系统,形不成协同效应。营销战略本身是职能战略,如果独立出来成了基本战略,就是本末倒置,这也不是公司营销战略的目的。

  营销战略制定的关键点:用公司愿景、使命、目标来驱动;用公司战略来统一;让营销组织中关键部门、人员来参与战略制定。

  观点探讨二:“以营销为龙头”需要公司整体观念更新和管理提升

  “以营销为龙头”并不是一句简单的口号,而是需要公司各相关部门积极配合,以营销工作为导向开展生产经营工作。如果只是对营销体系进行管理提升,而其他部门并未跟上,那么就只有前面的“龙头”而不见后面跟随的“龙身”和“龙尾”,最终将会出现“龙头独舞”的局面。因此,要贯彻“以营销为龙头”的指导思想,除了营销部门的自身努力外,还必需得到公司其他各生产部门、财务部门、人力资源部门等部门积极配合和支持。

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